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在过去的2021年，游戏市场陷入瓶颈期。

根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入同比增长6.4%，同比增幅创下2014年以来倒数第二。同时，游戏玩家的规模增长创下新低，2021年中国游戏用户规模为6.66亿人，同比增幅仅为0.22%。

在资本市场上，市场的不景气也影响了资本市场对游戏公司的估值。多家游戏上市公司股价大跌，大大小小的公司都涉及其中。

市场增长放缓的大背景下，游戏公司依然面对着多重压力：版号持续缩减、买量成本高企、用户时间有限......这些不确定的因素都牵动着游戏公司的神经，迫使他们转变思维。自2018年以来，中国市场的游戏版号持续减少，直接影响了可供游戏公司发行的游戏储备。按照监管要求，游戏公司在运营游戏前需要获得版号。

策划精品游戏，以长线经营运营策略更聚焦，最终提升游戏的全生命周期，这些变得越发重要，也成为了所有游戏公司关注的核心问题。进而，游戏公司的思维上的转变反映在游戏研发和发行的多个环节中。

敏锐的游戏公司近年来也越发重视善用借助平台力量，为游戏运营带来的增量价值和助推作用，完成IP引爆、社群活跃、话题出圈......

以抖音为代表的巨量引擎旗下产品矩阵聚集了庞大用户量，吸引着游戏公司。截至2021年6月，巨量引擎平台上有超11.8万核心作者，⼈均⽉度投稿14篇。这意味着，持续更新能力的巨量引擎可以帮助游戏公司利用这块无法忽视的流量池、生意场。

游戏精品化趋势下，如何破局？

游戏精品化几乎成为了几乎所有游戏公司的判断。游戏公司集中精力聚焦在少数几款精品游戏中且取得成功的案例并不少见，例如莉莉丝游戏的《万国觉醒》、米哈游的《原神》。

让旗下游戏以差异化吸引玩家，这成为了游戏公司在游戏精品化趋势下的突围之法。

大IP成为了游戏公司典型的突围方式之一。在《2017泛娱乐IP游戏价值研究报告》中，根据伽马数据IP价值模型评估，游戏IP是目前商业价值中最高的一种IP类型。

IP改编移动游戏市场颇具规模，也意味着竞争激烈。根据伽马数据的报告，2017年，由IP改编移动游戏收入达745.6亿元，这个数字在2020年对应着的是1243.2亿元。

因而，取得拥有极强粉丝号召力的IP是迈向突围的第一步。在这个价值千亿的市场中，游戏公司比拼的是IP粉丝的召回、扩大IP本身圈层，以及运营这些玩家在内的多种能力。

网易游戏是其中突围成功的典型案例之一。网易游戏提前布局了《哈利·波特》、时代华纳、任天堂、漫威等知名IP授权合作，手中掌握了多个重磅IP。2021年，网易游戏一口气推出了《游戏王：决斗链接》《漫威超级战争》《宝可梦大探险》《哈利·波特：魔法觉醒》《漫威对决》等多款IP改编游戏。

《哈利·波特》则是其中备受瞩目，也是具有代表性的IP之一。在2021年3月WikiMili的统计中，全球最赚钱的50个IP中，《哈利·波特》以322亿美元的收入位居第十。网易游戏也对这个IP充满信心。在2021年第二季度的财报分析师会议上，丁磊在谈及《哈利波特：魔法觉醒》时称：“基于IP的受欢迎程度，有信心这款高质量游戏会在中国和海外市场成功。”

得益于《哈利·波特》强大的号召力，在2021年9月上线前，《哈利波特：魔法觉醒》就收获了1500万的预约用户。

网易游戏希望在这款IP游戏上既要声量，也要转化，1500万预约用户是迈向成功的重要基础。今年1月，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫在引擎大会2022·ONE上复盘宣发经历时称：“我们希望能够最好地利用抖音热点孵化和兴趣种草的优势，实现游戏声量上真正的破圈。同时，我们也希望能够在游戏的下载活跃数据上，看到非常亮眼的表现。”

吴鑫鑫称，他们注意到，抖音用户在这款游戏上线不久就开始分享游戏体验，并且进行二次创作。游戏上线时，预约用户通过电话收到了霍格沃茨魔法学校的录取通知书，这些玩家体验被分享在抖音平台，带动了更多用户的好奇心。

网易游戏在宣发策略上兼顾了IP粉丝召回与吸引路人两个部分。例如网易游戏投放了抖音TopView超级首位广告，将IP中的“金色飞贼”“嗅嗅”与互动机制结合，为哈迷带来惊喜，也让非粉丝玩家产生兴趣。最终，这条广告的点赞/评论数的提升高达18倍。

更多的营销资源放在了破圈，通过抖音达人的分享、游戏的社交属性等因素扩展更大圈层的用户。网易游戏通过魔法挑战赛、巨量星图、游戏发行人、Pick游戏计划等达人产出的视频，帮助《哈利波特：魔法觉醒》吸引更多用户“路转粉”，带动更多抖音热榜话题。最终，网易游戏在《哈利波特：魔法觉醒》上收获了超过5个冲上抖音热榜的用户自发话题，所有相关话题总播放量超过了66亿，远超行业大盘。其中，网易游戏通过抖音的“游戏发行人计划”的内容转化率是大盘的近9倍。

在投放预算上，网易游戏采取了品效组合的投放策略，在取得高声量的同时，也将大量用户转化为玩家。吴鑫鑫透露了品效的实操方案：“在资源配比上，之前我们尝试了1:2的品效组合投放策略，效果很不错，我们会发现其实最后‘品’和‘效’两部分是能够实现双向协同、共同提升。”

这些游戏的早期宣发相当成功。《哈利波特：魔法觉醒》正式上线后，在中国大陆地区的App Store持续霸榜17天，国庆期间也连续霸榜7天。根据七麦数据显示，《哈利波特：魔法觉醒》整个9月在App Store收入达到了5655万美元，创下网易游戏16个月以来月度流水的新高。

传统买量面临的天花板

买量成本已经逐渐成为游戏公司的拖累。

所谓的买量，指的是游戏产品通过广告等方式购买流量，以区别于渠道发行的流量获取途径。东吴证券的证券分析师张良卫提到，买量最初是中小型厂商在面对传统渠道发行模式下获量成本较高的一种突围。

但在最近几年间，流量成本快速上涨，买量成本随之高企。

那些擅长买量的游戏公司面对着更多竞争压力。2020年开始，随着流量成本上涨外，买量所使用的素材消耗加快，在素材的创意和品质上对游戏公司提出了更高的要求。

移动数字营销分析数据公司DataEye以《2021移动游戏全年买量白皮书》总结2021年全年的买量市场情况。在公布报告的同时，DataEye研究院认为，随着买量价格水涨船高，买量已成为成本黑洞。

行业大公司也早已意识到了买量市场的天花板。2020年年底，贪玩游戏品牌副总监曾平对微信公众号《刺猬公社》表露出公司面临的天花板：“我们公司在品牌推广和买量上其实铺得很全面，甚至有些饱和。”

品效协同是贪玩游戏在最近两年尝试的突围战略，特别是增加了对线下广告的投放。在贪玩游戏看来，在线下做品牌广告，更多的目标是塑造游戏品质感、公司影响力。在他们看来，这与传统电视广告是同一个逻辑：每天轮播的洗衣粉广告不会让你立刻下单，但当你走进超市并需要购买时，广告将潜移默化地促使你拿上一瓶。

《原始传奇》则是贪玩游戏是践行品效协同时的节点。2020年，贪玩游戏在发行《原始传奇》时，与分众传媒签下了5亿元的独家合作，在电梯中投放《原始传奇》代言人冯小刚、古力娜扎、张天爱的代言广告——这也是贪玩游戏首次采用女明星代言。《原始传奇》也成为了贪玩游戏第一款品牌营销比买量投入更高的产品，营销与买量费用比例大致为6:4。

在种草-转化的营销链路中，品牌广告流程更漫长，也更难以评估。但在长线经营的战略下，贪玩游戏的品牌广告可以持续帮助其在更多玩家心中树立传奇IP的标志性公司的形象，长久而言，这有利于帮助降低用户下载贪玩游戏旗下游戏的门槛，达到增强品牌认知、减少营销费用的目标。

增加的线下品牌广告，加上贪玩游戏在线上布局的买量市场，帮助《原始传奇》首月即进入iOS国服免费榜、Android主流渠道的排名前列。

即便是买量方面，贪玩游戏也进行了精细化，用实景拍摄取代绿幕抠图提升创意素材的品质，同时通过与巨量引擎的合作，尝试新的买量方式。

目前，贪玩游戏最新的尝试是，与巨量引擎的创意团队合作，将竞价买量、直播、达人视频结合，尝试了达人原生竞价的方式进行买量。简单来说，达人原生竞价指的是游戏公司将合作达人的视频放入竞价流量池中，让这部分视频以原生形态竞价投放。

巨量引擎给出的数据是，贪玩游戏2021年发行的《热血合击》采用达人原生竞价进行流量获取的4个月时间里，共计产出了2条百万爆款素材，日耗环比增长300%，转化率提升191%，付费成本下降19%。

游戏精品化趋势下，探索破局之路

2022年的游戏市场，市场仍然存在诸多未知与不确定性。

人口红利、经济局势以及政策法规，行业内外种种因素都影响着公司对于未来的判断。《2022营销风向标调研》中的数据显示，72%的CMO认为营销平台流量见顶，75%的CMO认为整体经济局势和市场大环境较差，竞争加剧。

游戏行业也概莫能外。

在这种不确定的情况下，竞争尤为激烈，游戏公司也在根据自身不同的特点与情况，摸索破局方法，优化战术战略。实际上，游戏市场上也确实显露了多种切实有效的宣发路线。

从2021年的市场看，游戏公司探索出了几条重点发展的路线，包括：

·选择拥有足够影响力的IP；

·足够实力的公司在少数核心游戏中采纳的大宣发战略；

·在投放时，避开买量黑洞，以品效协同的方式运营游戏。

当然，游戏公司这些突围尝试最终的目标，都是站在游戏全生命周期的视角上，对游戏进行更好的长期运营。

这也与巨量引擎的判断一致。巨量引擎游戏相关负责人表示，大的行业环境会倒逼游戏厂商内容精品化与营销精细化，厂商和游戏发行需要真正将买量和品牌投放、内容营销、直播、阵地经营等综合手段结合起来，从游戏全生命周期来看，选择与挑选最适合自己的模式，应对不确定的冲击与挑战。

作为游戏公司的帮手，巨量引擎整合的全能力向不同行业的公司提供针对性方案，帮助公司在不确定的环境下取得更多的确定性。

在今年1月的引擎大会2022·ONE上，巨量引擎提出了基于"全内容、全场景、全链路、全数据"，将平台的"全能力"进一步整合。促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷，这也是当时巨量引擎提出的目标之一。跨端跨场景流量打通，这对于目标在大流量和精细化的游戏公司而言，无疑是相当紧迫的需求。

“封面图来源于视觉中国旗下网站，CFP.CN”